Customer Experience Optimierung & warum Du dringend damit anfangen solltest

In einem Marktumfeld, welches durch exponentiell wachsende Angebote von Produkten Informationen und Dienstleistungen immer kompetitiver wird, ist es für Unternehmen zunehmen schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Die problemlose Vergleichbarkeit von Preisen, Verfügbarkeiten und Sortimenten aus immer austauschbareren Produkten und Dienstleistungen befeuert den Wettbewerb zusätzlich. Für eine starke Positionierung im Markt ist nun Fingerspitzengefühl gefragt.

Als wesentliches Differenzierungsmerkmal dient aus Kundensicht häufig eine exzellente Customer Experience. Diese gilt es zu verbessern, um von einer durchschnittlichen zu einer exzellenten Kundenerfahrung zu gelangen – der Prozess dafür ist eine schrittweise Customer Experience Optimierung.

Online-Mobiltelefon

Was ist überhaupt die Customer Experience?

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Die Customer Experience (CX) umfasst alle Eindrücke, Erfahrungen und Kontakte, die ein User oder Kunde während der gesamten Kundenbeziehung mit einem Unternehmen erhält. Die CX beinhaltet also alle individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen an den verschiedensten Kunden- kontaktpunkten (Customer Touchpoints) – z.B. Web, App, Newsletter, Landingpages, Kundenservice, stationäres Geschäft etc.

Customer Experience: Bloß ein Hype?

Dass die Customer Experience essentiell für eine erfolgreiche Marktposition ist, scheint offensichtlich bei einer Vielzahl der Unternehmen angekommen zu sein. Dies belegen zahlreiche Studien der letzten Jahre: So gingen bereits 2016 fast 90% der befragten Top 500 Unternehmen (nach Forbes) davon aus, dass die Verbesserung der Customer Experience essenziell ist für den künftigen unternehmerischen Erfolg und eine verbesserte Markenreputation.Weiter nahmen in einer Gartner Befragung von 2018 rund 80% der Unternehmen an, dass sie zukünftig hauptsächlich auf Basis der Customer Experience konkurrieren werden.

Doch nicht nur von Unternehmen scheint die Customer Experience als heiliger Gral angesehen zu werden. Auch die Kunden sehen sie als wesentlich für ihren Einkauf an. So gaben in einer PwC Studie circa die Hälfte der Teilnehmer an, nach einer schlechten Customer Experience kein zweites Mal wiederzukommen. Circa 32% der Kunden sind sogar bei einer einzigen sehr schlechten Erfahrung bereit, sich ganzheitlich von einer geliebten Marke zu verabschieden.

Wir unterteilen CX in folgende drei Facetten:

Wahrnehmung:Transaktion:Logistik:
Die (visuelle) Gestaltung der Kontaktpunkte wie Webseite, App, Formulare, Kontakte mit Kundenservice oder Vertrieb etc. – inklusive aller visuellen Elemente und WordingsDie Ausgestaltung der Transaktionen, Kommunikation mit den Usern und Kunden, Informationssuche (z.B. einfach vs. kompliziert).Der Weg des Produktes oder einer Dienstleistung zum Kunden sowie die Entscheidungsfindung; digital oder analog (z.B. Versand, Sendungsverfolgung, Rückversand etc.).

Ein so bedeutsames und komplexes Thema bedarf zweifellos eines eigenen Managements im Unternehmen. Daher hat sich das Customer Experience Management (kurz: CEM/ CXM, deutsch: Steuerung des Kundenerlebnisses) zu einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt, welcher für eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang des ganzen Kaufprozesses steht. Diese berücksichtige nicht nur die direkten digitalen oder persönlichen Kontaktpunkte mit einer Marke oder einem Unternehmen, sondern auch die damit verbundenen Emotionen, Erwartungen, das Vertrauen, Loyalität sowie im besten Falle die Zufriedenheit der Kunden

Im CXM steht die kontinuierliche Analyse sowie Optimierung von Touchpoints (Berührungspunkten) zwischen den Kunden und dem Unternehmen im Fokus. Ziel ist es, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit auszulösen

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Kunden kann verschiedene Auslöser haben und hängt von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren ab. Als Unternehmen gilt es, jegliche Faktoren zu verstehen, zu messen und so zu verknüpfen, dass letztlich ein positiver ROI entsteht.

ROI (Return on Investment) bezeichnet die Rentabilität des eingesetzten Kapitals. Diese Kennzahl wird häufig für die Erfolgsmessung von Projekten, Tests und Maßnahmen genutzt. Er errechnet sich i.d.R. aus dem Verhältnis des (Mehr-) Gewinns zum gesamten investierten.

Hygienefaktoren gelten als so selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusstwerden, zum Beispiel das einfache Ablegen von Produkten in den Warenkorb. Funktioniert dies nicht, löst dies bei den Kunden schnell eine Unzufriedenheit aus. Andersherum entwickelt sich jedoch durch vorhandene Hygienefaktoren keine Zufriedenheit. Leistungsfaktoren sind dem Kunden bewusst (z.B. ein gut erreichbarer Kundenservice). Diese Faktoren beseitigen die Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit je nach Ausmaß der Qualität.

Laut dem Kano-Modell machen allerdings erst die Begeisterungsfaktoren den Unterschied. Diese sind Faktoren mit Mehrwert, die ein Kunde oder User nicht unbedingt erwartet, z.B. ein individueller Produkt-Konfigurator oder eine einzigartige App. In der nachfolgenden Abbildung ist dieses Phänomen sehr deutlich erkennbar.

Kano-Modell

Durch die starke Erlebnisorientierung in der westlichen Gesellschaft, sind solche Begeisterungsfaktoren besonders nützlich, um ein Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Wie stark dieser Trend ist zeigt eine AWA Befragung aus dem Jahr 2019. Hier gaben 24,68 Millionen Personen ab 14 Jahren an, dass es ihnen im Leben ganz besonders wichtig ist, starke Erlebnisse, Abenteuer und Spannung zu erfahren. Das sind immerhin rund 30% der deutschen Gesamtbevölkerung.

Dieses Ergebnis spiegelt sich natürlich auch im Einkaufs- und Nutzungsverhalten der Konsumenten wider. Denn starke Erlebnisse spielen auch digital eine wichtige Rolle. Somit sollte eine positive Customer Experience für Unternehmen, vor allem in digitalen Kanälen, höchste Priorität haben.

Wie lässt sich die Customer Experience messen?

CX-Messen

Die Customer Experience beinhaltet nicht nur die direkten digitalen oder persönlichen Touchpoints mit einem Unternehmen, sondern auch die damit verbundenen Emotionen, Erwartungen, Vertrauen, Loyalität sowie im besten Falle die Zufriedenheit. Diese Faktoren bestimmten maßgeblich für das Ergebnis einer Customer Experience und lassen sich durch verschiedene Messungen erfassen. Analytics Experte Jim Sterne unterteilt die Messung deswegen der folgende 3 Bereiche:

  • Kundenzufriedenheit
  • Aufgabenerfüllung
  • Zielerreichung

Häufig wird die Kundenzufriedenheit durch den Net-Promoter Score (NPS) gemessen. Dieser gibt Auskunft darüber. Wie groß die Bereitschaft der Kunden ist, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Hier werden loyale, zufriedene Kunden (Promoter), zufriedene und unenthusiastische (Passive) sowie unzufriedene und unenthusiastische Kunden (Detraktoren) gegeneinander aufgerechnet. Aufschluss können aber auch Feedback-Formulare, Kundenrezensionen oder die Anzahl an Serviceanfragen geben.

Zur Aufgabenerfüllung gehört wann immer jemand anruft, die Website besucht oder eine App verwendet und dadurch eine Aufgabe löst. Dazu bilden sich Fragen wie: Wie leicht können User ihr Ziel erreichen? Sind sie frustriert? Verirren sie sich? Beantworten lassen sich diese mit Hilfe von Analysetools, welche beispielsweise den Suchverlauf, Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen messen. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich im nächsten Schritt erörtern, welche Stellen sich für den nächsten Besuch verbessern lassen.

Messen-Kundenzufriedenheit

Der dritte Bereich bestimmt, wie gut Unternehmen definierte Ziele erreichen. Steigen die Verkäufe? Sind die Kunden loyaler? Steigen die Margen? Die Kombination der drei Bereiche Kundenzufriedenheit, Aufgabenerledigung und Zielerreichung zeigt an, ob die Änderungen an der Schnittstelle zum Kunden wirksam sind.

Eine ähnliche Vorgehensweise zur Messung von Customer Experience schlägt Gartner vor. Auch wenn in großen Unternehmen bis zu 200 (!) verschiedene CX Kennzahlen verwendet werden, sollte man diese für eine Messung der Customer Experience aus verschiedenen Unternehmensbereichen kombiniert betrachten. Sie empfehlen konkret die Kombination von Kennzahlen aus folgenden fünf Bereichen:

  • Kundenzufriedenheit
  • Kundenbindung
  • Markenwerte
  • Servicequalität
  • Mitarbeiterengagement

Von vielen Kennzahlen und Daten sollten sich kleinere Unternehmen keinesfalls einschüchtern lassen. Schon durch die regelmäßige Messung und Auswertung von Informationen ist es möglich, aussagekräftige Erkenntnisse herauszuarbeiten.

So klappt’s mit der CX-Optimierung

Wie-Es-Funktioniert

CX-Optimierung: Schnelligkeit oder Genauigkeit?

Nach der umfangreichen Messung der CX, liegen Erkenntnisse vor, welche für die Optimierung genutzt werden. Dabei steht besonders die Art der Auslieferung der Customer Experience im Fokus. Sollte diese besser schnell oder genau sein?

Unternehmen müssen hier genau abwägen, ob sie auf eine schnelle aber möglicherweise auf weniger Daten basierende Personalisierung (z.B. rein Session-basiert) setzen, oder sich für eine langsamere aber dafür auf mehr Daten basierenden Alternative (z.B. unter Berücksichtigung der gesamten bisherigen Customer Journey und der Kaufhistorie) entscheiden. Generell gilt es bei der Entscheidung, den möglichen Outcome zu berücksichtigen: Je schneller eine gute Customer Experience ausgeliefert wird, desto mehr Return on Invest wird erreicht. Genauso verändert sich je früher die Kunden einen bestimmten Stimulus wahrnehmen, deren Verhalten.

Die schnelle aber auf weniger datenbasierte Personalisierung wird im Fachjagon auch Realtime-Personalisierung genannt. Aber Achtung: Kunden haben einen Anspruch auf eine gewisse Qualität. Deswegen ist trotz rapiden Prozessen auf die Qualität und Relevanz der Inhalte zu achten.

Die Realtime-Personalisierung ist besonders bei Neukunden/Neubesuchern von hoher Bedeutung, welche keinerlei Datenhistorie oder weitere Audience Daten mitbringen. Wenn ein komplett unbekannter Nutzer eine App auf direktem Wege herunterlädt, gibt es keine Erkenntnisse woher er kam. Ohne Realtime Bearbeitung der aktuell gegebenen Daten wird es dann schwierig, eine treffende Personalisierung auszuliefern.

Weiterhin ist eine hohe Geschwindigkeit eine Grundvoraussetzung für eine einwandfreie Customer Experience Optimierung in verschiedenen Geschäftsprozessen. So ist es mittlerweile essentiell beispielsweise den Checkout-und Zahlungsprozess in Echtzeit zu analysieren und optimieren. Hier werden Echtzeitdaten und maschinelle Lernmodelle genutzt, um betrügerische Bestellungen zu verhindern.

Teamwork makes the CX-dream work

Um die Vielzahl der Customer Experience Kennzahlen bewältigen zu können, welche aus sämtlichen Erlebnissen und Erfahrungen an den verschiedensten Kontaktpunkten innerhalb eines Unternehmens bestehen (z.B. Online, Instore, Kundenservice usw.) braucht es Manpower! Diese kann generiert werden, indem verschiedene Disziplinen an einen Tisch gebracht werden. Durch eine möglichst verschiedenartige Zusammenstellung eines Teams, lassen sich Initiativen zur Customer Experience Optimierung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten.

Teammitglieder kommen vor allem aus den Bereichen:

  • Marketing (Online/Offline; je nach Größe der Organisation)
  • Produkt (bei Marken, im E-Commerce oder Verantwortliche für Dienstleistungen im B2B-Bereich)
  • Analytics / Business Intelligence / Data Science
  • Testing (denn hier werden neue Funktionen validiert)
  • IT / Development, Privacy / Datenschutz / Legal (zur Einhaltung der Regularien)

Je nach Komplexität des Unternehmens können auch Bereiche wie Kundenservice, Vertrieb, Account Management, Logistik uvm. einbezogen werden.

Ist das Team einmal definiert, sollte sich überlegt werden, wie häufig und in welcher Form Zusammenkünfte notwendig sind. Möglich sind hier Arbeitsgruppen, Workshops, Meetings, projektbasiertes Arbeiten, Agiles Arbeiten usw.

Das Ziel dieser Teamarbeit ist es, die stetige und kontinuierliche Optimierung der Touchpoints vorzunehmen, die im direkten Bezug zu Kundenerlebnissen stehen. Außerdem ist das CX-Team der Anwalt für die Bedürfnisse der Kunden. Die Teammitglieder sind zu 100% kundenorientiert und gehen dabei keine Kompromisse ein. Ihre Verantwortlichkeiten verlangen nach einer hohen interdisziplinären Zusammenarbeit und können so vielfältig sein wie:

Teamwork-Team

In unserem Live-Talk Format Open M.I.C. #4 haben Matthias Bettag und Sven Verborg ebenfalls über die Zusammensetzung von CX Optimierungsteams gesprochen:

Der Unterschied zwischen User Experience und Customer Experience

CX-vs-UX

Häufig werden die Begriffe Customer Experience und User Experience (UX) als Synonyme benutzt. Tatsächlich sind diese Begriffe aber, obwohl sie in enger Beziehung zueinanderstehen, nicht gleichbedeutend.

Während die Customer Experience das Kundenerlebnis über alle Kundenkontaktpunkte der Customer Journey hinweg betrachtet, bezieht sich die User Experience in erster Linie auf die Touchpoints, die direkt im Einflussbereich des Anbieters liegen (z.B. die eigene Website oder App).

Das UX Design einer Website besteht aus dem Design der Interaktion, der Informationsarchitektur, der Grad der Erlernbarkeit, der Nagivations-Logik und der visuellen Hierarchie. So hat die UX zum Ziel, den User durch effiziente, logische und Spaß-bringende Inhalte zur Lösung seines Problems zu bringen. Auf diesem Weg soll er sich die Marke einprägen und ein emotionales Erlebnis durch den Besuch der Webseite erhalten.

CX-UX
User ExperienceCustomer Experience
Was ist es?

Wie Kunden mit Ihren Produkten, Dienstleistungen, Angeboten oder digitalen Eigenschaften (Website, mobile App, etc.) interagieren und welche emotionalen Ergebnisse diese Erfahrungen haben.

Jede einzelne Interaktion, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke haben, sowie die Erfahrungen und Emotionen, die sie durch diese Artikel erhalten.

Kennzahlen
  • Erfolgsquote (%)
  • Aufgabenzeit
  • Klicken / Seitenansichten
  • System Usability Scale (SUS)
  • Fehlerquote
  • Gesamtzufriedenheit
  • Absicht des Besuchers
  • Erledigung der Aufgabe
  • Aufwand
  • Net Promoter Score® (NPS®)
  • Nächste Schritte

4 Tipps für eine exzellente Customer Experience

Tips-CX
1

Personalisierung in Echtzeit

In einer Welt, die von Informationsfluten und Produktdschungeln bestimmt wird, wächst der Wunsch der Kunden immer mehr, schnellen, informativen und relevanten Input zu erhalten. Implizit äußern sie also den Wunsch nach Echtzeit-Personalisierung. Doch da es nicht nur einen Kunden gibt, sondern User, mit den unterschiedlichsten Bedürfnissen und Interessen, muss die Personalisierung für jeden User anders gestaltet werden.

Durch Situationalisierung von ODOSCOPE ist dies ohne viel Aufwand möglich. Die Situationsdaten einer Session werden per Real-Time Clustering mit Peer-Groups aus der Datenhistorie verglichen. Innerhalb von 20ms werden die situativ-relevantesten Inhalte für die angestrebte Konversion (z.B. Kauf, Umsatz) angezeigt. Situationalisierung mit anonymen Daten erlaubt eine sofortige Personalisierung auch für unbekannte User wie Neubesucher oder Neukunden. So erhält jeder Kunde eine für ihn maßgeschneiderte Customer Experience.

Neuer Call-to-Action
2

Dynamisch auf Innovationen reagieren

Dass im digitalen Zeitalter viele Prozesse noch digitaler werden, ist nicht verwunderlich. So hält in der schnelllebigen und Technologie-getriebenen Handelswelt so langsam die nächste Innovation Einzug: Digitale Assistenten (digitale Buttler), welche vornehmlich über Spracheingaben gesteuert werden.

Es wird vermehrt zu Situationen kommen, in denen Kunden sich über Sprachsteuerung in verschiedenen Situationen helfen, wie heute schon im Auto mit sprachgesteuerter Navi- und Steuerkonsole. Insgesamt kann es in der Zukunft dazu kommen, dass Kunden ihre eigenen, persönlichen (digitalen) Agenten engagieren, um mit potenziellen Anbietern zu interagieren: ‚Hey Siri, bitte suche nach der besten Spülmaschine für unsere Küche, die unseren Größenbeschränkungen, unserem Dekorationsstil und unserem Budget entspricht. Oh, und etwas, das auch in unseren Zeitplan passt.“ Die Rolle der individuellen digitalen Assistenten könnten der nächste Schritt in die Bereitstellung digitaler Informationen sein.

Unternehmen sollten auf jeden Fall dynamisch und stets agil auf Innovationen reagieren, um mit Innovationen einen Mehrwert für die Kundschaft zu schaffen. Aber Achtung: Der Versuch zwanghaft, außergewöhnlich innovativ zu sein, ist oftmals sehr zeit- und ressourcenintensiv und liefert wenige Ergebnisse. Anstatt das Rad neu zu erfinden genügt es vollkommen bereits bestehende Innovationen anzuwenden.

3

Unterschätze die User Experience nicht

Stichwort User Experience: über das User Experience Design kann heutzutage jeder etwas lernen. Aber statt eines Trends, solltest Du es als essentiellen Bestandteil für dein Unternehmen handhaben. Denn um aus der Masse herauszustechen, benötigst Du herausragende Qualität. Diese zeichnet sich aber nicht nur dadurch aus, dass Deine Website, Dein Online-Shop oder Deine App funktioniert, sondern auch durch ein zufriedenes Gefühl der User und eine positive Erfahrung: Die sogenannte „Joy of Use“.

Eine gezielte UX-Design Strategie hilft, die Usability („Nutzungsfähigkeit“ oder „Benutzerfreundlichkeit“) der Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten. Eine intuitive Bedienbarkeit der Webseite führt so beispielsweise zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit, während unübersichtliche Navigationsmenüs beim Besucher eher Frust auslösen.

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Nahtlose Customer Journey

Da heutige Kunden über immer mehr Wissen und Möglichkeiten verfügen, haben sie häufig höhere Ansprüche an Unternehmen. Denn über mobile Technologien und Social Media lässt sich binnen weniger Klicks auf eine Vielzahl an Informationen zugreifen. Dabei spielt die Auswahl des Devices eine zentrale Rolle. Denn wo häufig mobil recherchiert wird, endet der Kaufabschluss häufig auf dem Desktop, dem Laptop oder dem Tablet.

Es werden also in der gesamten Customer Journey verschiedene Geräte und Quellen eingesetzt, bevor tatsächliche Investitionsentscheidungen getroffen werden. Dazu gehören Social-Media-Kanäle genauso, wie Websites. Statt jedes Gerät und jede Interaktion separat zu behandeln, und damit die Customer Journey in mehrere Teile zu stückeln, sollten jegliche Kanäle miteinander verschmelzen. So lässt sich eine einwandfreie und konsistente CX ermöglichen.

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