Was Conversion Rate Optimierung ist und warum Sie jetzt damit anfangen müssen: Die ultimative Einführung

Stellen Sie sich vor, Sie sind im Besitz eines Geheimrezepts für Ihr Online Marketing. Ganz ohne hohe Zusatzausgaben, mehr Personal oder zusätzliche Inhaltsangebote verhilft es Ihnen zu signifikanten Umsatzsteigerungen: Es deckt Fallstricke auf Ihrer Website auf und beseitigt diese, macht Ihre passiven Besucher zu aktiven Kunden und hilft Ihnen dadurch ganz nebenbei, Erfolge leichter zu verstehen und zukünftige Maßnahmen einfacher zu skalieren. Die gute Nachricht: Dieses Geheimrezept existiert. Es heißt Conversion Rate Optimierung. Wir zeigen Ihnen, was Conversion Rate Optimierung ist und wie Sie diese am effektivsten betreiben.

Was ist Conversion Rate Optimierung und warum ist sie so wichtig?

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Online Marketer, die ihren Umsatz steigern wollen, haben dafür zwei grundlegende Möglichkeiten: Sie können erstens versuchen, den Traffic (d.h. das Besucheraufkommen) auf ihrer Website zu erhöhen – beispielsweise, indem sie gezieltes SEO betreiben, mehr Werbeanzeigen auf externen Seiten schalten (SEA) oder zusätzliche Inhalte (im Online-Shop mehr Produkte) anbieten. All diese Optionen bedeuten großen Zusatzaufwand: Hohe Mehrausgaben, zusätzliches Personal oder mehr Quellen. Die Ergebnisse sind dabei relativ unvorhersehbar. Ob die Maßnahmen überhaupt funktionieren und wenn ja, wann, weiß nur die Kristallkugel.

Hier kommt die Conversion Rate Optimierung als zweite, vielversprechendere Möglichkeit ins Spiel: Statt zusätzliche Besucher auf Ihre Website zu locken, holen Sie mehr aus Ihrem aktuellen Traffic heraus. Indem Sie optimieren, was Sie ohnehin schon haben, bringen Sie Ihre bestehenden User dazu, sich bei Ihnen wohlzufühlen und letztlich mehr Umsatz zu generieren.

Wie genau funktioniert das? Um das zu verstehen, müssen wir zunächst das Konzept der Conversion durchdringen.

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Jede Website hat ein bestimmtes Ziel: Ihre Besucher sollen eine ganz bestimmte Handlung vornehmen. Wenn ein User diese wünschenswerte Handlung ausführt, nennt man dies im Online Marketing ‚Conversion‘ (dt. Konversion, Umwandlung). Denn mit ihrer Conversion verwandeln sich interessierte Website-Besucher zum Kunden – oder zumindest zum potenziellen Nutzer, der sich beispielsweise auf der Seite registriert. Je nachdem, welche Aktion sich der Anbieter vom User am meisten wünscht, kann die Umwandlung auf diverse Arten erfolgen. Die meisten von ihnen erfordern einen Klick.

Verschiedene Arten von Conversions nach Branchen

UniversellOnline-HandelDienstleisterRestaurants
Newsletter-AnmeldungIn Warenkorb legenAusfüllen des KontaktformularsReservierung fürs Abendessen
Seitenaufruf einer Landing PageKaufenDownload von ZusatzinformationenBestellen des Lieferservices
Anruf

Wie hoch der prozentuale Anteil der „umgewandelten“ Besucher an der Gesamtbesucherzahl ist, wird mit der sogenannten Conversion Rate (CR, dt. Konversionsrate) gemessen. Diese beschreibt also den Anteil der Besucher Ihrer Webseite bzw. Ihres Touchpoints, die die Handlung ausführen, die Sie sich von ihnen am meisten wünschen.

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Soll die Conversion Rate erhöht, d.h. beispielsweise im E-Commerce mehr Besucher in zahlende Käufer verwandelt werden, spricht man von Conversion (Rate) Optimierung (CRO, auch: Conversion Boosting).

Was ist Conversion Rate Optimierung (CRO)?

CRO beschreibt die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf abzielen, den Prozentsatz der Besucher einer Website, die eine definierte wünschenswerte Handlung (Conversion) ausführen, zu erhöhen.

Warum Conversion Rate Optimierung (CRO)?

  • Verbessert Key Performance Indikatoren (KPIs) wie Umsatz pro Besucher und Return on Investment (ROI)
  • Ressourcen werden effizienter eingesetzt
  • Fördert Wissen über Website-Besucher und deren Verhalten und systematisiert Marketing-Strategien durch permanentes Testen – Bauchentscheidungen haben keinen Platz mehr
  • Erhöht die Customer Experience (CX) der Besucher durch höhere Effizienz

Der CRO-Prozess: Conversion Rate Optimierung richtig angehen mit A/B-Tests

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Wie aber nun optimieren Sie Ihre Conversion Rate? Seit Jahrhunderten schon versuchen Kaufleute und Händler, genau dies zu erreichen – einzig die Begrifflichkeiten haben sich verändert und der Prozess wurde systematisiert. Stellen Sie sich eine Verkäuferin in einer kleinen Boutique vor. An einem durchschnittlichen Tag betreten 50 Menschen ihr Geschäft, allerdings kaufen nur fünf Besucher tatsächlich etwas. Natürlich möchte die Verkäuferin mehr von diesen 50 Besuchern zum Kaufen bewegen und probiert dafür verschiedene Dinge aus. Sie geht proaktiver auf die Interessenten zu, verwickelt sie direkt in ein Verkaufsgespräch, gestaltet die Warenauslage übersichtlicher oder bietet kostenlose Accessoires für hochwertige Artikel an, wie beispielsweise eine teure Krawatte, die zum teuren Anzug passt. Auf diese Weise kann sie fünf weitere Besucher zu Käufern machen – eine Conversion Rate Steigerung von 100%!

Gute Verkäufer empfehlen auch unbekannten Kunden Produkte

Praxisbeispiel: Der CRO-Prozess im stationären Geschäft

Um herauszufinden, welche der möglichen Maßnahmen genau zum Erfolg führen, gilt es, diese einzeln und systematisch zu testen. In diesem Prozess muss das Vorgehen vorab definiert werden und gleichbleibend sein, denn nur so ist Vergleichbarkeit gewährleistet. Dieses Vorgehen nennt man im Online-Marketing den CRO-Prozess. Wie beim obigen Beispiel werden durch eine Analyse des Status quo mögliche Conversion-Hemmer – d.h. Hindernisse beim Konvertieren – aufgedeckt. So könnte die Verkäuferin Freunde als Testkunden in ihr Geschäft locken und um Feedback bitten oder ihre „echten“ Besucher darüber befragen, warum sie nicht gekauft haben. Daraus ergeben sich Hypothesen über Verbesserungspotenziale bzw. mögliche Zusammenhänge, zum Beispiel: „Durch ein persönliches Beratungsgespräch erhöht sich die Anzahl der Kunden, die tatsächlich etwas anprobieren, um 300%“. Nach einer Priorisierung wird die wichtigste Hypothese anschließend im Rahmen eines sogenannten A/B-Tests getestet: 50% ihrer Besucher berät die Verkäuferin von nun an persönlich, indem sie ihnen erklärt, welche Passform ihrer Figur am meisten schmeichelt. Die anderen 50% werden genau wie zuvor behandelt. Nach einiger Zeit werden die Ergebnisse analysiert und erweitert: Die Verkäuferin überlegt nun, wie sie den Beratungserfolg ausbauen könnte. So ließen sich Interessenten beispielsweise nicht nur zu der richtigen Passform, sondern auch zu typgerechten Farben und Stilrichtungen von Kleidungsstücken beraten. In einer neuen Runde probiert sie auch diese Ideen nach selbem Schema aus.

Conversion Rate Optimierung durch A-B Testing

Ganz ähnlich funktioniert die Optimierung auch im digitalen Bereich, um Online-Besucher zur gewünschten Handlung zu bewegen. Im Prinzip gehen Online-Marketer heute ähnlich vor, können den Prozess dank Datenanalyse und -auswertung allerdings noch weiter systematisieren und so genau herausfinden, welche Maßnahmen am effektivsten sind und an welchen Stellen sich die Optimierung am meisten lohnt.

Gewusst wie: Der CRO-Prozess

Conversion Rate Optimierung basiert auf A/B-Testing, einer wissenschaftlichen Methode, die präzise definiert und systematisch durchgeführt werden sollte. Es ist sinnvoll, hierfür ein individuelles Verfahren für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Das folgende Grundgerüst hilft bei der Orientierung:

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Analyse des Status quo

Identifizieren Sie Probleme und Chancen, um Optimierungsmöglichkeiten aufzudecken. Hilfreich dabei: Analytics-Tools wie Matomo oder Webtrekk, die Auskunft über Verhalten und demographische Merkmale Ihrer Nutzer geben, sowie qualitative Analysen durch Umfragen, Interviews oder Tests zur Nutzerfreundlichkeit. Praxistipps zur Datensammlung und Analyse gibt’s bei Quicksprout.

analyse des status quo
2

Hypothesen entwickeln

Leiten Sie in einem Brainstorming mögliche Optimierungsmaßnahmen aus den Analysen ab und stellen Sie Hypothesen über deren Einfluss auf das Nutzerverhalten auf, z.B.: „Eine Verringerung der Ladezeit um 0,2 Sekunden reduziert die Bounce Rate (Absprungrate) um 5%“. Nützliche Hypothesen-Beispiele gibt’s bei Craig Sullivan.

3

Testideen priorisieren

Hierfür gibt es verschiedenste Methoden. Nach einer der meistgenutzten Methoden, der PIE von Widerfunnel, werden Potenzial (erwarteter Uplift auf der Seite), Wichtigkeit (Volumen und Wertigkeit des Seiten-Traffics) und Einfachheit der Umsetzung zu gleichen Teilen berücksichtigt.

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Testen einer Variante

Anschließend wird die Hypothese mit der höchsten Priorität getestet. Der Schlüssel zum Erfolg beim A/B-Test: In jeder Variante wird jeweils nur eine Sache verändert und mit der Ursprungsvariante verglichen, indem jede Variante einem gleichen Anteil aller Seitenbesucher ausgespielt wird. Nur so lassen sich aussagekräftige Ergebnisse aus den A/B-Tests ableiten. Bei der Auswahl des passenden A/B-Testing Tools hilft dieser Guide.

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Testergebnisse interpretieren und erweitern

Beachten Sie: Auch aus Misserfolgen lassen sich wichtige Lehren ziehen! Außerdem lohnt es sich zu überlegen, wie erfolgreiche Methoden erweitert sowie auf andere Stellen übertragen werden können. Hat sich das Hinzufügen eines Testimonials gelohnt, können Sie fragen: Was passiert, wenn Sie fünf ausspielen? Und: Können ähnliche Trust-Elemente an anderer Stelle des Funnels ähnliche Erfolge erzielen?

ask your customers survey
6

Dranbleiben

Conversion Rate Optimierung ist keine einmalige Sache, sondern ein permanenter Kreislauf. Die Erkenntnisse, die Sie aus bisherigen A/B-Tests gewinnen konnten, lassen sich oben wieder einspeisen. Der Status quo muss dabei nur phasenweise neu analysiert werden. Wenn Sie diesem Prozess folgen, werden Sie Ihre Conversion Rate immer weiter optimieren.

Mögliche Elemente für einen A/B Test

A/B-Testing kann für fast alles auf Ihrer Website genutzt werden. Eine kleine Inspirationssammlung

  • Überschriften
  • Bilder
  • Texte
  • Banner
  • Social Proof
  • Navigation
  • Call-to-Actions (CTAs)
  • Links
  • Preise
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Alles verstanden? – Dann kann es losgehen: Dafür zeigen wir Ihnen nun beispielhaft mögliche Methoden zur Conversion Rate Optimierung. Um zu lernen, wie Sie es nicht machen sollten, schauen Sie auch bei unseren CRO-Negativbeispielen vorbei.

Optimale Usability: 3 Tipps für besseren User-Komfort

Ein sehr grundlegender Ansatzpunkt zur Optimierung Ihrer Conversion Rate ist die Usability Optimierung. Denn damit es überhaupt zu einer Conversion kommen kann, müssen sich die Besucher auf Ihrer Seite erst einmal gut und schnell zurechtfinden: Je einfacher und müheloser sich ein Interessent auf Ihrer Seite zurechtfindet, desto besser ist die Usability und damit die Zufriedenheit des Kunden. Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass er konvertiert, steigt.

Laut PwC-Studie sind Faktoren wie Effizienz und Komfort für 80% der B2B-Kunden sehr wichtig für ihre Customer Experience – sie wären sogar bereit, mehr dafür zu zahlen.

Was ist eigentlich Usability?

Usability beschreibt die Gebrauchstauglichkeit eines Produkts oder Angebots – d.h. die Kombination aus Effektivität, Effizienz und Zufriedenstellung bei dessen Nutzung.


Nicht verwechseln!

User Experience dagegen erweitert den Begriff um ästhetische und emotionale Faktoren wie Spaß bei der Nutzung, Vertrauensbildung und ansprechende Gestaltung.

Nicht vergessen!

Anstatt Ihren Bauch zu befragen und einfach mit dem Testen zu beginnen, sollten Sie eine fundierte Analyse nach den vielversprechendsten Optimierungsmaßnahmen fahren und strukturiert vorgehen (s. Kapitel 2). Zur Usability Optimierung gibt es verschiedenste Testverfahren. Durchlaufen Sie diese zuerst und entscheiden Sie erst dann, ob sich Conversion Boosting hier lohnt! Einen detaillierten Leitfaden zu Usability Tests erhalten Sie bei TestingTime. Folgende Ansatzpunkte lohnen sich häufig:

Performance und Ladezeit

In unserer schnell-lebigen Zeit beweisen Online-User recht wenig Geduld, wie beispielsweise TruConversion zeigt: 83% von uns erwarten eine Ladezeit von unter drei Sekunden. Demgegenüber beträgt die durchschnittliche tatsächliche Ladezeit beispielsweise von Online-Shops ganze 10 Sekunden! Hier steckt echtes Conversion-Potenzial: Eine Verbesserung von nur einer Sekunde kann die Conversion um unglaubliche 7% erhöhen.

Ladezeit und Performance Online Shop

Das können Sie tun

Damit Server-, Übertragungs- und Client Rendering Performance flüssig laufen, können Sie Grafiken und Bilder optimieren, JavaScript komprimieren oder Content Delivery-Netzwerke nutzen. Gerade für bildlastige Websites bietet sich außerdem die Lazy loading-Methode an, bei der Bilder erst geladen werden, wenn der User sie in seinem Browser-Fenster durch Scrollen erreicht hat.

Intuitive Navigation

Online User wollen sich schnell zurechtfinden. Der Schlüssel dafür ist eine reibungslose, transparente und intuitive Navigation mit klarer Struktur und ohne Überraschungen. Die Erwartungen von Besuchern zu erfüllen ist hier der Schlüssel für hohe Conversion Rates.

Am Mainstream orientieren

Auch wenn es kontraintuitiv scheint: In diesem Fall lohnt es deshalb, mit dem Strom zu schwimmen und sich an der gängigen Struktur von Webseiten in Ihrer Branche zu orientieren. Hilfreich sind außerdem treffende Oberbegriffe und anschauliche Bilder für Kategorien, kompakte Teaser-Texte oder Fortschrittsbalken beim Durchlaufen von Prozessen wie dem Check-out in Online-Shops.

Ein Beispiel: Bei thomann.de, dem beliebten Online-Shop für Musikbedarf, werden nicht nur die Produkte selbst, sondern sogar die Produktkategorien bildhaft veranschaulicht.

beispiel-Thomann-Kategorien

Erfolgreiche Suche

Wir kennen das von uns selbst: Beim Suchen nach Informationen, Produkten und Co. sind wir von Google verwöhnt. Wenn wir nicht gerade eine wissenschaftliche Recherche durchführen, beachten wir nur Ergebnisse auf Seite 1. Werden wir hier nicht fündig, starten wir eher eine neue Suche mit anderen Begriffen, als auf die nächste Seite zu klicken. Dieses Verhalten haben wir längst auf andere Webseiten und Services übertragen. Online-Shops beispielsweise werden von 40% der Besucher sofort verlassen, wenn sie ihr Wunschprodukt nicht auf Anhieb finden. Eine echte Conversion-Falle!

Finden statt Suchen

Statten Sie Ihre Suchfunktion mit präzisen Filtern aus und schlagen Sie direkt bei der Eingabe sinnvolle Suchbegriffe vor. Wenn die Suchvorgänge Ihrer Nutzer erfolgreich sind, profitieren Sie außerdem nicht nur mit hohen Conversions, sondern können auch Ihre Suche und sogar Ihr Angebot kontinuierlich optimieren: Denn häufig auftauchende Begriffe weisen oft auf einen Trend hin.

Ein Beispiel: Wieder macht Thomann vieles richtig: Der Online-Händler gibt Praxistipps für möglichst zielführende Suchvorgänge – ein echter Mehrwert für die Nutzer, auch über Ihr Angebot hinaus!

Beispiel-Thomann-Suche-Tipps

Warenkorb & Check-out-Optimierung: Wie Sie Kaufabbrüche garantiert vermeiden

Speziell im Online-Handel sind essentielle Conversion-Bereiche Warenkörbe, Kaufvorgang und Check-out: Dabei ist der Weg zur Conversion, d.h. hier zum finalen Kaufabschluss, besonders lang. Nach Klick auf den „Kaufen“-Button werden Warenkorb geprüft, Versandart und Bezahlmethode ausgewählt, Daten eingegeben und ggf. die Zahlung direkt durchgeführt. Ein komplizierter Prozess mit vielen Schritten, wobei jeder einzelne Step die Gefahr birgt, dass Ihr Besucher seinen Kauf entnervt abbricht. Die Absprungrate bzw. Bounce Rate ist im E-Commerce deshalb ein kritischer Erfolgsindikator für Conversions und eng damit verknüpft.

Bounce Rate: Ich bin dann mal weg

Die Bounce-Rate (Absprungrate) wird definiert als der Anteil an Besuchern, die eine Seite betreten und sofort (nach ca. 5–10 Sekunden bzw. vor dem ersten Klick) wieder verlassen.

Bounce in Display

Obwohl kritisch, wird die Bounce Rate Optimierung im E-Commerce noch stiefmütterlich behandelt – vielleicht, weil die Aufgabe so kompliziert und groß wirkt. Wir alle neigen dazu, Herausforderungen, die schier unlösbar erscheinen, aufzuschieben, statt sofort anzugehen – und weil Shop-Betreiber nie zu Ende optimiert haben, wird die Absprungrate oft letztendlich nie angepackt. Das Resultat:

Durchschnittlich brechen 70% aller Online-Shopper ihren Kauf ab, obwohl sie sich bereits im Check-out-Prozess befinden! Davon ist jede Branche betroffen und lässt enormes Umsatzpotenzial brachliegen. Online-Händler, die hier Pionierarbeit leisten, haben die Chance auf echtes Conversion Boosting mit großem Wettbewerbsvorteil.


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Das Beste dabei: Entgegen der gängigen Vermutung sind viele Kaufabbruch-Gründe lapidar und können leicht behoben werden, wenn sie erst aufgedeckt sind. Um das zu erkennen, lohnt sich abermals der Blick auf den stationären Einkauf: Stellen Sie sich vor, im Supermarkt würde das Selbstbedienungs-Terminal streiken, wären die Tragetaschen vergriffen oder würde Ihre Kreditkarte nicht akzeptiert werden: Alles simple, behebbare Gründe, aufgrund derer Sie jedoch Ihren Einkauf im Laden zurücklassen müssen. Dementsprechend geht es auch online im Wesentlichen darum, Ordnung zu schaffen, den Prozess intuitiv und reibungslos zu gestalten sowie alle gewünschten Optionen anzubieten. Um den richtigen Stellschrauben schnell, effizient und systematisch auf die Spur zu kommen, wenden Sie auch hier den CRO-Prozess an.

Für fortgeschrittene Conversion-Optimierer lohnt es sich, neben den praktischen Aspekten auch Psychologische zu betrachten. Praktische Tipps zu den besten Conversion Triggern gibt’s in diesem Blogartikel.

Typische Abbruch-Gründe beim Kaufvorgang (mit Lösungen!)

Einfache Lösung, schnelle Conversions: Diese Bounce-Ursachen zu beheben wird Ihre Conversion Rates boosten!

  • Warenkorb-Besuch erfordert Wechsel der Seite
  • vorherige Besuche bleiben unberücksichtigt
  • gesamter Warenkorbwert wirkt zu hoch
  • unklare Informationen über Versand & Zahlung
  • undurchsichtige Retourenpolitik
  • Erwartung kostenfreien Versands wird enttäuscht
  • Einblendung als Pop-up
  • speicherbarer Wunschzettel
  • Angebot zusätzlicher Gratisprodukte
  • Transparenz & Vielfalt der Optionen
  • frühzeitige, prominente Aufklärung
  • kostenfreie Lieferung ab Mindestwert

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