Die Erfolgsgeheimnisse der größten deutschen Online-Shops

Otto, Zalando, Conrad, Tchibo und Co.: Die Erfolgsgeheimnisse der größten deutschen Online-Shops

Von den Großen lernen

Im deutschen E-Commerce gibt es Online-Shops, die trotz der scheinbaren Übermacht Amazons gedeihen und durch hohe Kundenbindung und gute Konversionsraten auffallen. Was lässt sich von ihnen lernen?

In der Liste der 100 umsatzstärksten deutschen B2C-Online-Shops, die auf der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ basiert, reihen sich hinter Amazon die bekannten Marken ein: Otto und Tchibo als Generalisten, die Bekleidungshändler Zalando, Bonprix und H&M, sowie MediaMarkt, Conrad und Notebooksbilliger für die Unterhaltungselektronik. Das sind Namen, bei denen es zunächst nicht verwunderlich scheint, dass sie im Online-Handel bestehen. Die einen können auf eine lange Tradition als Katalogversandhändler zurückblicken, die anderen haben ein starkes Standbein im stationären Handel und einige haben es durch intensives und aggressives Marketing sowie viel Venture Capital geschafft, sich einen Namen zu machen.

Aber nichts von all dem ist ein Garant für Erfolg im E-Commerce, wie man an den untergegangenen Versandhäusern Quelle und Neckermann sieht. Lidl brilliert zwar im Online-Handel mit Non-Food, stellte das Click&Collect-Projekt „Lidl Express“ Anfang 2017 aber noch vor dem offiziellen Start ein.

Dann gibt es noch eine Vielzahl von weitaus weniger bekannten Online-Händlern, die dennoch mit ihrem Umsatz in den Top 100 zwischen IKEA und Esprit rangieren: der Musikalienhändler Thomann und Haustierbedarfshändler Zooplus beispielsweise.
Auch diese scheinbar Kleinen sind gestandene Player. Sie und die Großen machen offensichtlich einiges richtig, sodass der als wenig loyal und höchst anspruchsvoll geltende Online-Kunde sein Geld dort ausgibt.

 

Guter Service – der wichtigste Zufriedenheitsfaktor

Ein guter und einfach zu erreichender Service steht laut der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ für die Kunden nach wie vor an oberster Stelle. Die Studie wird jährlich vom ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Firma dotSource herausgegeben. Servicezufriedenheit sei die größte Stellschraube für Kundenbindung, heißt es da. Dazu zählen freundliche und kompetente Ansprechpersonen und schnelle Reaktionszeit sowie ein umfangreicher Servicebereich im Online-Shop.

In dieser Hinsicht liegt Zooplus in der Kundengunst ganz weit vorn. Beim Deutschen Online-Handels-Award 2017 bekam das Münchner Unternehmen den Titel des Gesamtsiegers. Die Website liefert nicht nur einen schnellen Produktzugriff. Sie versorgt die Besucher auch mit Tipps rund ums Haustier, die als Infotainment gestaltet sind, zum Beispiel die „Tierarzt-Frage des Tages“.

Ebenfalls eine Topposition belegt die Firma Thomann. Wer dort mit Fragen zu Musikinstrumenten, Ton- oder Bühnentechnik anruft, erhält eine Beratung vom Fachmann: Menschen, die selbst Tontechniker, Bühnentechniker oder Musiker sind und die Produkte persönlich kennen. Über fünfzig Mitarbeiter kontrollieren die Ware vor dem Versand auf Qualität und Korrektheit. Das schlägt sich in einer für den Online-Handel sensationell niedrigen Retourenquote von rund 10 Prozent nieder.

 

Lieferzeit – nach dem Preis das wichtigste Abschlusskriterium

Für die meisten deutschen Online-Kunden entscheidet nach wie vor der Preis. Aber gleich dahinter rangiert die schnelle und pünktliche Lieferung, wie mehrere Studien belegen. Nach zu hohen Lieferkosten ist eine zu lange Lieferzeit der zweithäufigste Grund dafür, dass Bestellungen an Liefermodalitäten scheitern.

Daher gehört es für alle großen Shops – von Otto bis Tchibo – zum Standard, die voraussichtliche Lieferzeit eines Artikels sofort und in der Nähe des Preises anzuzeigen. Wenn vorhanden, sieht der Kunde auch gleich weitere Lieferoptionen wie beispielsweise Expressversand. Ein eiliger Kunde ist durchaus bereit, für schnellere Lieferung zu bezahlen, wenn er sich dafür die Suche nach alternativen Lieferanten erspart.

 

Bitte keine „Kassenschlange“

So ziemlich allen Kunden ist im stationären Einzelhandel das Anstehen an der Kasse lästig. Wer sich für einen Artikel entschieden beziehungsweise seinen Einkaufswagen vollgeladen hat, möchte den Kauf zügig abschließen. Daher vermeiden gute Online-Shops jeden unnötigen Klick beim Check-Out.

Dazu gehört auch der Bezahlschritt und die Bezahlmethode. Viele Kaufinteressenten verlassen Online-Shops, weil das Bezahlen nicht einfach genug ist oder ihre bevorzugte Bezahlmethode nicht angeboten wird. Nach einer weiteren Studie des ECC Köln lieben die Deutschen die Bestellung auf Rechnung oder das Bezahlen per PayPal. Danach folgen Lastschrift, Kreditkarte und Sofortüberweisung. Insgesamt geht der Trend zur „Bezahlvielfalt“. Im Schnitt werden 6 Methoden angeboten.

 

Auf allen Kanälen

Otto, der umsatzstärkste Online-Einzelhändler mit Sitz in Deutschland, hat durch seine Wurzeln im Katalogversandhandel eine vergleichsweise alte Zielgruppe von 30 bis 55 Jahren. Dennoch kommt per Smartphone oder Tablet bereits jeder zweite Besucher in den Shop und jeder dritte Euro Umsatz in die Kasse. Mobile Geräte dominieren mittlerweile den E-Commerce. Daher gilt für alle erfolgreichen Shops eine Multi- beziehungsweise Omni-Channel-Strategie: auf möglichst vielen oder allen für die Zielgruppe relevanten Geräten und Plattformen präsent sein und auf jedem dieser Kanäle dem Kunden ein konsistentes Shopping-Erlebnis bieten. Wichtig ist dabei, dass bei allen Kanälen jeweils die Vorteile und die Eigenheiten effektiv genutzt werden.

Des Weiteren kauften nach einer comScore-Studie 2016 schon 58 Prozent der Konsumenten per App ein. 2013 waren es erst 42 Prozent. Smartphone-Besitzer nutzen ihr Gerät 70 bis 150 Mal am Tag. Händler, die mit einer App auf diesem Gerät präsent sind, haben nachweislich mehr Wiederholungskäufe.

Apps binden den Kunden nicht nur. Während ein Webshop vor allem bedarfsdeckend ist, wirkt eine ausgefeilte App bedarfsweckend. Sie kann sich mit Sonder- und Tagesangebotsmeldungen aktiv an den Kunden wenden oder daran erinnern, dass Verbrauchsmaterialien zur Neige gehen könnten. Aus diesem Grund hat jeder große Online-Shop eine App für Android und iOS parat.

 

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Einkaufserlebnis

Nicht zuletzt gelingt es allen erfolgreichen Online-Händlern, dem Kunden ein gutes Einkaufserlebnis zu bereiten. Neben gutem Service und zügigem Check-Out gehört vor allem dazu, dem Kunden seine Wünsche quasi von den Augen abzulesen. Im Online-Handel heißt das, die Produktliste und alle variablen Shopelemente auf den Besucher abzustimmen. Als Basis dient die Kaufhistorie des Kunden, woraus sich unter anderem der Bedarf an Verbrauchsmaterialien – ob Druckertinte, Katzenfutter oder Möbelpolitur – ableiten lässt.

Während die Lieferzeiten in Großstädten schon auf wenige Stunden geschrumpft sind, bleibt bei der Shop-Personalisierung noch viel Luft nach oben. Die Erfahrung der Händler – beispielsweise mit Kundensegmentierung – spricht dafür, dass Personalisierung viel zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung beiträgt. Daher setzen die ganz Großen für die Produktlistenzusammenstellung intensiv auf Big-Data-Analysen in Echtzeit. Das Ziel ist eine 1:1-Personalisierung. So möchten sie einerseits möglichst mit Amazon gleichziehen und sich andererseits in den kommenden Jahren ein überproportionales Stück vom wachsenden E-Commerce-Kuchen abschneiden.

Hier haben wir weitere Infos zur Personalisierung von Online-Shops für Sie.
 

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